Isu larangan penjualan bir di dalam stadion terus menjadi topik utama di gelaran Piala Dunia 2022 di Qatar. Apalagi, pengumuman mendadak yang dilakukan hanya dua hari sebelum seremoni pembukaan Piala Dunia membuat banyak fans sepakbola terkejut dan kecewa.
Seperti diketahui, event olahraga seringkali identik dengan alkohol. Mulai dari bir di stadion hingga semburan sampanye di podium kemenangan, alkohol seolah telah menjadi bagian tak terpisahkan dari pesta olahraga.
Pertanyaannya, dari mana kultur tersebut berasal?
Menurut Profesor Steve Jackson dari Universitas Otago di Selandia Baru, budaya alkohol di pesta olahraga sudah ada sejak zaman Romawi kuno.
“Mereka akan menyediakan roti dan sirkus, termasuk anggur dan berbagai alkohol, untuk menenangkan warga dan menghilangkan kerusuhan sosial,” kata Jackson, dikutip dari Al Jazeera.
Sementara itu, pakar ekonomi geopolitik olahraga di Universitas Manchester, Paul Widdop, mengatakan kepada Al Jazeera bahwa alkohol merupakan bagian dari budaya olahraga yang diciptakan oleh penggemar dengan keterikatan simbolis tidak hanya pada merek bir, tetapi juga pada pub.
“Itu sebabnya sebagian besar lapangan sepak bola di era Victoria terletak di sebelah pub.”
Bir dan uang
Pada era modern, peran alkohol dalam pesta olahraga makin meluas, tak hanya digunakan sebagai alat untuk meredam kerusuhan, tapi juga sebagai pemintal uang.
Pengiklan Amerika Serikat sudah menyadari kekuatan mengidentifikasi produk mereka dengan tim olahraga di masa awal radio populer. Pembuat bir regional akan mensponsori tim bisbol lokal dengan harapan membangun loyalitas persilangan, di mana loyalitas dan perilaku penggemar akan dikaitkan dengan loyalitas pada bir lokal.
Olahraga, bir, dan maskulinitas membentuk “Tritunggal Mahakudus” yang dinaturalisasi secara sistematis, kata Jackson.
Sebanyak 30 merek minuman beralkohol terkemuka menghabiskan lebih dari US$760 juta setiap tahun untuk mensponsori kompetisi, klub, dan atlet terbesar di industri olahraga, menurut perusahaan intelijen pasar olahraga Sportcal.
Heineken, yang menghabiskan lebih dari US$118,3 juta per tahun untuk sponsor olahraga, saat ini memiliki 25 kontrak aktif, termasuk kontrak tahunan senilai US$21,4 juta dengan Formula One dan kontrak senilai US$10 juta dengan Major League Soccer.
Sepakbola, sebagai olahraga paling populer di dunia, juga yang paling diincar oleh merek alkohol. Sekitar 49 persen dari semua kontrak sponsor alkohol berpusat di sepakbola. Dari jumlah tersebut, 59 persen menargetkan konsumen Eropa. Pasar terbesar berikutnya adalah Amerika Utara, dengan kontribusi 20 persen.
Sumber : CNBC Indonesia
